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生鲜电商需专注精细化运营能力

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2022-08-05 15:54:43

在宣布关停极速达业务并否认“解散”传闻数日后,曾顶着“生鲜电商第一股”光环的每日优鲜成为风暴中心。每日优鲜的掉队,同样给叮咚买菜、美团买菜为代表的极速达生鲜电商,以及盒马鲜生、永辉生鲜等新零售业务敲响了警钟。每日优鲜的命运只是竞争残酷的生鲜电商市场上的一个缩影,从曾经百亿元加持的明星赛道,到如今行业始终未能摆脱盈利困局,专家表示,比起营销和流量,生鲜电商精细化的管理和成本控制才是最重要的关键因素。

曾经辉煌的赛道

2005年,在上海生鲜市场出现了一家名为“易果生鲜”的电商。这一年,也被作为中国生鲜电商的元年。2009年,易果将生意扩大到蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等生鲜全品类。2010—2012年,天天果园、本来生活网、京东生鲜等相继成立。2013年起大资本及互联网巨头开始重金投入生鲜电商赛道,行业迎来爆发期。

2013—2015年,赛道变得炙手可热。资本持续涌入,多家企业跨行进军。每日优鲜、一米鲜成立并获得融资,天猫、一号店、京东到家、美团等都布局了生鲜领域。2013—2017年,生鲜电商行业迎来了发展的“黄金五年”,如天猫生鲜、京东到家、盒马鲜生、每日优鲜、百果园、天天果园、本来生活、多点、中粮我买网、永辉优选、大润发优选等头部平台相继成立。

2018—2019年,生鲜电商们融资困难,行业迎来了前所未有的大洗牌,不计其数大大小小的生鲜电商平台在悄无声息中倒闭或者转型。

2020年疫情让生鲜电商行业再次迎来快速发展的机遇,头部生鲜电商平台业务都实现了大幅的增长,美团买菜上线,拼多多推出多多买菜,滴滴加码橙心优选。2021年开始,生鲜电商行业增速放缓,新一轮的行业洗牌开始。

成本居高不下

生鲜电商模式的本质是在传统生鲜的供应链附加了一个前置仓+极速达,导致其成本居高不下。据中国电子商务研究中心统计,国内生鲜电商领域,大约有4000多家参与者,其中仅有4%营收持平,只有1%实现盈利。利润薄、物流贵、客群窄等“老大难”问题始终没有解决,制约了生鲜电商发展。冷链物流贯穿于生鲜电商的上、中、下游各个环节,是支撑生鲜电商发展的“基础设施”,我国冷链物流还存在交通网络不完善、基础设施少、冷链物流企业竞争力低等问题。目前,我国生鲜农产品物流成本占总成本的30%至40%,平均损耗率在10%以上。

上海交通大学安泰经管学院教授郑欢表示,生鲜电商注定是一个需要深耕供应链的行业。以叮咚买菜为例,近年来加大了自营商品和预制菜的比例,降低原料成本的同时,适当地提高了毛利率,但即便如此,其财报依然显示尚未全面盈利,只是亏损正在收窄。

生鲜电商的客单价和毛利率都不高,每日优鲜的客单价仅80多元,毛利率也不过10%左右。另外,生鲜食品的复购率特别高,平台难免陷入“卖得越多、亏得越多”的尴尬局面。同时,生鲜作为非标产品,分拣成本也不容忽视,还面临易腐坏、损耗高等客观因素。

专家表示,生鲜电商的现状在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映——基础设施,冷链装备、冷链供应链等,都有很大的痛点需要解决。因此生鲜电商的突破,需要整个行业的市场化过程。

行业变化不断

疫情让生鲜电商意外获得井喷式发展,本来逐渐降温的赛道变得火热起来。据统计,2020年2月,我国生鲜电商的月活用户,同比增速超120%。2020年上半年,生鲜电商行业融资规模超150.1亿元,超过了上一年全年的融资金额,生鲜电商行业迎来激战。生鲜赛道仍是目前资本市场关注的热点。叮咚买菜全面进驻北京,拼多多上线“多多买菜”,将它作为集团的重点业务,阿里调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购。

“在生鲜电商领域中,最后一公里难题是普遍存在的。”郑欢认为,在低客单价和高复购率的趋势下,生鲜电商仅仅靠拼运力,难以实现规模效应。相比之下,社区电商采用的隔日达和门店自提的模式,既能将社区的生鲜需求一次性送达,用冷链运输车替代“小电驴”,还能通过消费者自身消化了“最后50米”的运力。前置仓定位在一二线城市,与社区团购错位竞争。前置仓提供的价值是为消费者极速送达高质量产品,而社区团购提供的价值是极致性价比。

一些生鲜电商正在发力“产地直采”模式,特别是稀缺的“时鲜货”,从产地直接送到用户手上,平台可以减少库存压力,实现轻量化运营。不过这种模式适用范围比较小,局限于少数尝鲜类产品,类似于青菜、土豆等大众消费品则难以支撑。

另外,线上线下的融合发展,也是生鲜电商的发展方向之一。传统菜场和商超已能满足多数市民的生鲜需求,只需要通过饿了么和美团等第三方外卖平台解决运力,再增加些许分拣人员,就能以最小的成本转型线上业务,至少可以分一杯羹。(编辑 李闯)

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