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校园咖啡成品牌流量密码

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2022-11-14 15:54:04

现在的大学生接触咖啡的时间比过去的人更早,某种程度上,他们也比过去的大学生更需要咖啡。校园对咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌们新的流量密码。越来越多的品牌和创业者冲进校园,想争夺大学生手里的第一杯咖啡。

校园四处飘逸的咖啡香

越来越多的咖啡店选择将门店开进校园里。在北京,27家咖啡店被塞进清华;在北大8家咖啡馆散落在燕园的各个角落;人大的咖啡店以不同的楼群为单位,每几栋楼底下就有两三家。如果在社交平台检索“大学”“咖啡”,会发现很多大学生校园咖啡店分享帖。

福州一在校生说,真正感受到大学生的购买力,是在成为咖啡校园店的兼职员工之后。与其他门店相比,学生消费群体与校外人群有明显不同。白领总会在早会前带走一杯刚刚做好的美式或者拿铁咖啡,做法也是最简单的,咖啡加上水,或者再加一点冰和椰浆,一杯咖啡就好了。而对于大部分学生顾客,用于提神的高咖啡含量的饮品不再是唯一选择,学生们热衷于尝试新品,对冷饮的喜爱远超校外人群,点单品种也五花八门,远比白领的点单要复杂和难制作。

大学生的不同需求也在倒逼着咖啡店打工人提高工作效率。校园对咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌们新的流量密码。在此之前,大学校园是蜜雪冰城、益禾堂、古茗们争抢的天下。最近的公开数据停留在2020年下半年,这一年,仅瑞幸咖啡的全国校园门店已经开到300多家。

星巴克开进大学校园的则是与雀巢合作的“星巴克咖啡服务”。这种服务站占地面积更小,已经打入广州、天津、成都、南京等地的多所高校。Manner咖啡则进驻了上海大学和华东师范大学,大有争夺新兴市场之势。

品牌争夺大学生第一杯咖啡

随着对高中生活的“脱离”,特别是年级的提升,大学生群体更趋向于对追求个性需要和满足功能的需求,考研、考公、科研、就业压力袭来,在内卷的氛围压迫下,许多小组讨论的任务不能在图书馆里完成,很多人写论文也想借用咖啡馆的白噪音来刺激灵感,咖啡成为紧张和疲倦下的“享受”或者是“调味品”。

也是在这几年,在清华校园,有些咖啡馆把营业时间拉长,迎合了学生们苦读的需求。

伴随着校园里高涨的购买热情,品牌们都在争夺大学生入学后的第一杯咖啡。这场战争的第一环,就是把价格打下来。

广州科技职业技术大学老师吴燕礼说,“星巴克咖啡服务”的产品价格并没有因为品牌的下沉而降级,学生看到20—30元的咖啡,去了一次,就再也不去了。

更早开进校园的Coco都可、书亦烧仙草、益禾堂、蜜雪冰城似乎更能适应校园的市场,他们定价多在4—15元之间,早已被学生们簇拥着购买。

精明的咖啡商们清楚地知道学生对价格的敏感性,于是把价格一降再降,门店也越租越小,没有座位,随拿随走。一家南方的品牌“本来不该有”,一杯美式只卖9.9元。

新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格定在了十几元,买惯了奶茶的同学忽然觉得,“用一杯奶茶的钱就能去买咖啡,后者显然要比前者体验起来更高级。”

蜜雪冰城也不会错过这个市场,开出了独属于咖啡的新品牌,取名“幸运咖”,全国门店已达1300家,而且在大学周边疯狂扩张,价格还要更低,一杯拿铁只需6元。

这种低价依然有利润空间。曾在广州科技大学里做校内配送创业的曾宇晖表示:“一杯420ml的美式,成本需要2.59元,其中吸管、杯套与杯盖全套包材加在一起要0.59元。而加了生椰、牛奶与普通水果的咖啡,成本则要稍高,但也能控制在5元左右。那些自有供应链的品牌连锁门店,成本还能压得更低。”

某种程度上,低价的实用主义和封闭管理已成为校内咖啡店的“商业护城河”。

追赶校园咖啡风潮

面对校园咖啡的蓬勃需求,有人笃定地认为一线品牌吃不完这个市场,总会有品牌触碰不到的更下沉的地方。

在江西省吉安市,毕业8年的刘力源也计划开一家自己的咖啡店,继而再做成连锁品牌,校内校外的生意做了一圈,门店开开关关几十家之后,他清晰地感知到:“还是大学里的生意好做。尤其,近3年校园里的生意还有校外无可比拟的优势——不受疫情影响,学校越封闭,校内的需求就越大,生意就越好。”

最令人头疼的是高校铺面紧俏。校园里,几乎所有的铺面都要靠抢,好的位置更是难求。在一场竞争激烈的招标会上,争夺对象是一所大学里40平方米的铺面,各路商家来了30多个,5万元起标,所有商家要把自己的竞标价格写好,同时亮出价格,每人只有一次出价机会。刘力源以每年91200元的价格,仅占微弱优势,拿下了这个店铺5年的经营权。这个价格,是学校附近同样面积铺面租金的3倍,但刘力源觉得值。

在生意人的眼里,能进入校园拿下位置,付出租金,几乎是咖啡品牌们进入校园的唯一门槛。人力支出和原料成本在稳定的客流面前不值一提,合约一次签订5—10年,即便转租,转让金也能让先来者稳赚不赔。

除了低价,校园生意的制胜法宝,还包括要抓住和培育学生的口味。刘力源解释说,在校大学生是最稳定的客源,而新生就像泳池里不停更新的水,能给商家最大的容错空间。“在校外开店,服务的是附近3公里的人群,一开始的产品不好吃,消费者就不会再来了。学校不一样,假设第一年生意不好,第二年更改菜单,更新了产品和口味,新一届的学生还能重新培养、重新买单。”

不仅是喝咖啡,拥有一家咖啡店,也是很多大学生的需求。在社交媒体上,很多大学生都在分享如何开一家“宿舍咖啡馆”。

地处安徽省滁州市的王开开也想淌进校园咖啡的江湖。他迷恋精品咖啡馆里的气氛,感觉小城市的咖啡店跟一线城市的不同,这里没有打工人搬着电脑办公,也没人谈生意,顾客来来往往,只是来休闲,或者就是想喝杯咖啡,他想把这种文化带进大学校园里去。浪漫化的理想虽好,但在众多咖啡品牌的包围下,独立经营一家有风格的咖啡店比想象的要难很多。王开开说,“大学生的购买习惯正在被培育得越来越固定。”

王开开花1.5万元买了咖啡设备,再加上学校免去房租和水电支出,实际开店成本不足2万元。即便投入不高,咖啡价格比校外的折半,每卖出一杯再给兼职的同学提走2元,一通忙活下来,结果还是赚不到什么钱。因为即便是同样的价格,同龄人也更认同品牌,而不是他的小店,大学生的这杯咖啡钱越来越难挣了。

业内人士表示,追赶校园咖啡风潮也需要各种品类推新,用心经营,才能受到大学生们的欢迎。(编辑 李闯)

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